Vianočné reklamy 2025 pohľadom marketérov

Ako hodnotili vianočné reklamy slovenskí marketéri a v čom sa ich pohľad líšil od bežnej populácie?

Marketérov združených v Paneli marketingových profesionálov, sme sa začiatkom januára 2026 opäť pýtali ako vnímali a hodnotili vianočné reklamné kampane z uplynulej sezóny 2025.

Rovnaké otázky sme na prelome rokov kládli aj reprezentatívnej vzorke slovenskej populácie. Výsledky za populáciu prinášame v samostatnom článku Slováci a vianočné reklamy v roku 2025.

V tomto texte sa zameriavame na porovnanie hodnotenia vianočných reklám profesionálmi – marketérmi – a bežnou populáciou.

Celková viditeľnosť vianočnej komunikácie

Z pohľadu marketérov bola vianočná komunikácia v roku 2025 najviditeľnejšia pre značku Telekom. Spontánnu znalosť vianočnej reklamy Telekomu uviedlo až 55% marketérov, pričom 21% ju menovalo ako prvú. Telekom tak výrazne dominoval rebríčku viditeľnosti a potvrdil svoju silnú pozíciu aj medzi profesionálnou verejnosťou.

S výrazným odstupom sa na druhom mieste umiestnila značka Orange, ktorú spontánne menovalo 43% marketérov.

Tretie miesto obsadil Kaufland s viditeľnosťou 27%, nasledovaný značkou Kofola (22%) a O2 (22%).

Zaujímavé je porovnanie s bežnou populáciou – zatiaľ čo Kaufland bol medzi Slovákmi najviditeľnejšou značkou (26%), u marketérov skončil až za Telekomom a Orangeom.

Telekom a Orange dosiahli u marketérov výrazne vyššiu spontánnu znalosť než v populácii, čo poukazuje na vyššiu senzitivitu odborníkov na výrazné mediálne a kreatívne kampane.

Vo všeobecnosti platí, že marketéri spontánne uvádzali tie isté značky ako bežná populácia, rozdiely sa však prejavili v poradí a intenzite znalosti jednotlivých kampaní.

Hodnotenie konkrétnych vianočných kampaní

Marketérom aj bežnej populácii sme na hodnotenie predložili 15 konkrétnych vianočných reklamných kampaní. Pri každej z nich sme sledovali:

• podporenú znalosť reklamy

• správne priradenie kampane k značke

• páčivosť reklamy

• celkové skóre páčivosti

Najznámejšie kampane

Rovnako ako u populácie, aj medzi marketérmi bola najznámejšou vianočnou reklamou kampaň Zlaté prasiatko značky Kofola. Podporenú znalosť dosiahla až 99%, pričom všetci marketéri ju priradilo k správnej značke. Kampaň zároveň získala vysoké skóre páčivosti (index 83 bodov).

Na druhom mieste podľa znalosti sa umiestnila kampaň COOP Jednota – Splňte si vianočné želania, ktorú podporene poznalo 91% marketérov. Správne priradenie ku značke dosiahlo takmer úplnú zhodu (99%), páčivosť však bola o niečo nižšia než u populácie (index 70 bodov).

Tretie miesto obsadila kampaň Billa – Vianoce sú, keď nezabúdame byť ľuďmi s podporenou znalosťou 72% a perfektným správnym priradením ku značke (100%). Z pohľadu páčivosti ju však marketéri hodnotili citeľne prísnejšie  než bežní Slováci (index 57 bodov).

Kampane so silným odborným zásahom

Kampaň Martinus – Kúp mi radšej knihu dosiahla u marketérov podporenú znalosť 72% a veľmi vysoké správne priradenie (97%). Z hľadiska páčivosti patrila medzi lepšie hodnotené kampane (index 77 bodov).

Telekom – Najťažšia správa zaznamenal medzi marketérmi podporenú znalosť 63% a vysoké skóre páčivosti (index 79 bodov) než u populácie, čo z nej robí jednu z mála kampaní, ktoré sa marketérom páčili viac než bežným Slovákov.

Podobný trend sa objavil aj pri kampaniach Pilsner Urquell a SLSP, kde marketéri vykazovali vyššiu mieru porozumenia značke a lepšie správne priradenie než populácia.

Rozdiely medzi marketérmi a populáciou

Vo všeobecnosti platí, že marketéri dosahovali vyššiu podporenú znalosť kampaní než populácia, pričom iba pri minimálnom počte kampaní dodiahli bežní Slováci vyššie výsledky.

Podľa očakávania mali marketéri vyššiu mieru správneho priradenia značky pri každej jednej kampani, čo potvrdzuje ich orientáciu v reklamnom prostredí.

Zaujímavé sú však rozdiely v páčivosti – bežná populácia hodnotila väčšinu kampaní priaznivejšie než marketéri.

Marketéri boli kritickejší najmä pri silne emotívnych kampaniach, ako napríklad u značiek Orange, Kaufland, Billa či Tipos.

Naopak, medzi kampane, ktoré sa marketérom páčili viac než populácii, patrili najmä kampane  Telekom-u a čiastočne aj Tesca.

---

O prieskume

Uvedené informácie pochádzajú z reprezentatívneho prieskumu na populácii Slovenskej republiky vo veku 16-79 rokov, ktorý realizovala agentúra Go4insight na reprezentatívnej vzorke 300 respondentov v termíne 27.12.2025 - 30.12.2025. Prieskum bol realizovaný metódou online dopytovania.

Výsledky za marketérov sú z prieskumu na Paneli marketingových profesionálov, ktorý bol realizovaný na vzorke 86 respondentov v termíne 5.1. - 15.1. 2026.