Ako hodnotili vianočné reklamy slovenskí marketéri v porovnaní s populáciou Slovenska?
Marketérov, ktorí sú združení v Paneli marketingových profesionálov, sme sa hneď začiatkom januára 2024 pýtali, ako hodnotia vianočné reklamy uplynulých Vianoc.
V paralelnom prieskume sme sa rovnaké otázky pýtali aj bežnej slovenskej populácie. To, ako vnímajú vianočnú komunikáciu značiek, sme písali v samostatnom článku Ako sa Slovákom páčili vianočné reklamy 2023.
V tomto článku porovnáme hodnotenie vianočných reklám marketingových profesionálov s pohľadom bežných Slovákov.
Celková viditeľnosť vianočnej komunikácie
Podľa slovenských marketérov, jednoznačne najviditeľnejšiu reklamnú kampaň počas uplynulých Vianoc mala značka Telekom.
Na otázku o spontánnej znalosti vianočnej reklamy si až 79% slovenských marketérov spomenulo práve na značku Telekom. Dominanciu Telekomu vo vnímaní potvrdzuje aj fakt, že viac ako polovica marketérov uviedla spontánne značku Telekom na prvom mieste.
Druhú najviditeľnejšiu komunikáciu vo vnímaní marketérov mala značka Orange so spontánnou znalosťou 35%.
Len o niečo nižšiu znalosť medzi marketérmi dosiahla komunikácia značky LIDL (33%). Tá výraznejšie porazila svojho retailového konkurenta, značku Kaufland, ktorá skončila na štvrtom mieste (24%).
Najlepšiu päticu najviditeľnejších reklamných kampaní uzatvára Kofola (20%).
V porovnaní s celou slovenskou populáciou si marketéri spomenuli na podstatne viac „vianočne“ komunikujúcich značiek. Priemerný marketér si spomenul na 3,2 značky, kým bežný Slovák menoval 2,1 značiek.
Dá sa konštatovať, že medzi marketérmi rezonovala vianočná komunikácia tých istých značiek ako medzi bežnou populáciou. Okrem intenzity celkového vnímania komunikácie je u marketérov rozdielom predovšetkým veľmi výrazný náskok Telekomu oproti ostatným značkám.
Treba poznamenať, že respondenti v tomto hodnotení neuvádzali jednu konkrétnu reklamu od danej značky, ale brali do úvahy celú (komplexnú) komunikáciu danej značky počas uplynulého vianočného obdobia.
Hodnotenie konkrétnych reklamných kapaní
Marketérom aj bežnej slovenskej populácii sme na hodnotenie predložili 13 konkrétnych vianočných reklamných kampaní. Všetkým respondentom sme v oboch prieskumoch ukázali obrázky najtypickejších scén z týchto reklám.
Zisťovali sme jednak podporenú znalosť konkrétnej kampane, ale aj spontánne priradenie značky, teda to, ktorá značka za reklamou stojí. Treťou hodnotenou oblasťou bola celková páčivosť reklamy.
Podobne ako v populácii, aj medzi marketérmi, najznámejšou a aj najlepšie hodnotenou reklamou uplynulých Vianoc bola tradičná „reklama s prasiatkom“ od Kofoly. Túto reklamu poznali všetci marketéri (znalosť 100%).
Dievčatko a prasiatko dosahuje spomedzi všetkých testovaných reklám aj najvyššiu páčivosť. Táto reklama sa páči takmer 90% marketérov. Reklama mala aj výborné priradenie k značke, ku Kofole ju spontánne priradili takmer všetci marketéri (98%).
Hodnotenie marketérov a populácie bolo veľmi podobné, reklama od Kofoly získala najlepšie hodnotenie nielen od marketérov, ale aj od slovenskej populácie.
Na druhom mieste sa medzi marketérmi aj medzi obyvateľstvom Slovenska umiestnila vianočná reklama COOP Jednota. Túto reklamu pozná 90% marketérov. Správne priradenie k značke COOP Jednota je na úrovni 100% marketérov. Reklama má aj nadpriemernú páčivosť, aj keď ju marketéri hodnotia o niečo menej priaznivo ako obyvateľstvo.
Len tesne na treťom mieste sa umiestnila reklama Telekomu „Vzájomný rešpekt je ten najkrajší darček“. Túto konkrétnu reklamu si všimlo 90% marketérov. Reklama dosiahla vysoké správne priradenie k značke Telekom (96%). Hoci aj medzi marketérmi je citeľná mierna kontroverzia, marketéri hodnotili túto reklamu podstatne pozitívnejšie ako slovenská populácia.
Stopercentné správne priradenie k značke dosiahla aj vianočná reklamu značky Alza. Reklamu si všimlo 85% marketérov. Na druhej strane, reklama bola marketérmi ohodnotená ako najmenej páčivá, podiel marketérov, ktorí ju hodnotia ako nepáčivú (resp. otravnú) výrazne presahuje podiel tých, ktorým sa reklama páči.
Medzi marketérmi sa na piatom mieste objavila vianočná reklama „Kúp mi radšej knihu“ (znalosť 75%). Marketéri ju veľmi solídne správne priradili k značke Martinus (90%) a zároveň ju považujú za druhú najpáčivejšiu reklamu uplynulých Vianoc.
Vo všeobecnosti sa dá konštatovať, že najväčšie rozdiely medzi hodnotením marketérov a bežnou slovenskou populáciou bolo v správnom priradení značky. Marketéri dokázali v podstatne vyššej miere správne identifikovať komunikujúcu značku.
Druhým zaujímavým rozdielom je, že marketéri sú kritickejší ako populácia pri hodnotení páčivosti reklám. Zdá sa, že vkus marketérov je nastavený inak ako vnímanie populácie – je to zreteľné pri hodnotení vianočných kampaní značiek Alza, Tipos, Orange alebo COOP Jednota.
Jedinou výnimkou je reklama Telekomu, kde hodnotenie marketérov bolo oveľa pozitívnejšie, čo však tiež len ilustruje rozdiely medzi marketérmi a populáciou.
O prieskume
Uvedené informácie pochádzajú z reprezentatívneho prieskumu na populácii Slovenskej republiky vo veku 16-69 rokov, ktorý realizovala agentúra Go4insight na reprezentatívnej vzorke 300 respondentov v termíne 27.12.2023 -2.1.2024. Prieskum bol realizovaný metódou online dopytovania.
Výsledky za marketérov sú z prieskumu na Paneli marketingových profesionálov, ktorý bol realizovaný na vzorke 107 respondentov v termíne 4-12 januára 2024.