Slovenskí marketéri, ktorí sú združení v Paneli marketingových profesionálov, odpovedali na otázky týkajúce sa vplyvu pandémie COVID-19 na marketing v ich spoločnostiach. Prieskum bol realizovaný na vzorke 112 respondentov v rámci Panelu marketingových profesionálov na prelome apríla a mája 2020.
Marketéri hlásia pokles naplánovaných výdavkov
Vo veľkej väčšine spoločností, ako reakcia na krízu vyvolanú pandémiou, príde (alebo už prišlo) v roku 2020 k výraznému zníženiu marketingových rozpočtov. Marketingový rozpočet sa zníži až v 80% monitorovaných spoločnostiach. Pritom približne pätina spoločností plánuje ušetriť do 20% rozpočtu a dve pätiny v rozmedzí od 20 do 40% pôvodne plánovaných výdavkov. Zásadné zníženie marketingových výdajov (nad 60%) sa pravdepodobne udeje v štvrtine spoločností.
Ponechanie rozpočtu na približne rovnakej úrovni predpokladajú len 3% marketérov. Nie všetky spoločnosti však na marketingu šetria. Koronakríza motivovala približne 13% spoločností na navýšenie pôvodne plánovaného rozpočtu. Približne 5% spoločností dokonca marketingové výdavky plánuje navýšiť o viac ako 50%.
Na celom trhu spolu marketéri predikujú pokles marketingových rozpočtov svojich spoločností v priemere o 22% (aritmetický priemer). Mediánový pokles je na úrovni 30%.
Veľa porazených, málo víťazov
Zmeny v marketingových rozpočtoch závisia do veľkej miery od sektora, v ktorom firmy pôsobia.
Najmenej negatívny vývoj môžeme badať v sektore telekomunikačných a IT služieb. Hoci väčšina marketérov (60%) očakáva istý pokles marketingových výdajov, tento pokles je, vzhľadom na celý trh, relatívne nízky. Zvyšných 40% spoločností buď plánuje zachovať pôvodné plány alebo dokonca rozpočet na marketing navyšovať. Mediánový pokles výdavkov marketingu celého sektora je na úrovni 10%.
Relatívne väčšie škrty marketingových rozpočtov sa očakávajú v sektore retailu, veľkoobchodu a e-commerce. Tam je medián odhadovaného poklesu na úrovni 23%. Tento sektor hlási na jednej strane dosť výrazné poklesy – až 55% zo všetkých spoločností očakáva pokles o viac ako 40%. Na druhej strane však 30% marketérov očakáva nárast svojich marketingových výdajov. Predovšetkým zástupcovia e-commerce spoločností deklarujú optimistickejší vývoj.
Finančný sektor je takmer celý „červený“. Veľká väčšina marketérov (92%) je svedkom znižovania rozpočtov na marketing vo svojich spoločnostiach. Očakávané krátenie však nie je úplne zásadného charakteru. Medián poklesu marketingových rozpočtov finančných spoločností je na úrovni 15%.
Stúpnu výdavky na digitál, najviac utrpia eventy
Slovenské spoločnosti na krízu spôsobenú korona vírusom reagovali najmä celkovým znížením rozpočtu. Nešlo však o plošné orezanie všetkých výdavkov rovnakou mierou. Väčšina spoločností sa rozhodla o diferencovaný prístup.
Zdá sa, že víťazom koronakrízy je Digital & Online marketing. Výdavky do tejto časti marketingu sa nielenže neznížili, ale dokonca celkovo narástli. Nárast investícii do digitalu hlásia viac ako dve tretiny marketérov. Celkovo je mediánový nárast plánovaných investícií na vysokej hodnote až 20%.
Pozitívnou skutočnosťou koronakrízy je, že výnimočná situácia motivovala viacero firiem na pomoc v mnohých úrovniach slovenskej spoločnosti. Viac ako polovica firiem v tomto roku operatívne navyšuje svoje plánované rozpočty v oblasti CSR. Spolu za celý trh by tak tento rok mali byť rozpočty vyššie o mediánových 10%.
Dalo by sa povedať, že keď už firmy konajú dobročinnosť a navyšujú svoje CSR rozpočty, je vhodné dať o tom aj vedieť svojim cieľovým skupinám. Takmer polovica firiem plánuje (mierne) navývýšiť svoje plánované rozpočty v oblasti Public Relations. Naopak, menej do PR ako pôvodne plánovali, bude investovať približne tretina firiem. Celková bilancia zmien v rozpočtoch by však mala byť pre oblasť PR pozitívna. Slovenskí marketéri deklarujú navyšovanie rozpočtu v oblasti PR o celkových mediánových 5%.
V minulom roku boli najväčšoupoložkou marketingových rozpočtov slovenských firiem ATL médiá. V roku 2020 však až tri štvrtiny marketérov tvrdia, že kvôli pandémii očakávajú pokles investícií svojich spoločností do ATL médií. Polovica marketérov očakáva pokles o viac ako 40%, šestina dokonca o viac ako 80%. O náraste svojich investícií do ATL je presvedčených len 13% marketérov. Celkový mediánový pokles je odhadovaný na úrovni 25%.
Podobný mediánový pokles sa očakáva aj vo výdavkov na produkciu. Marketéri ohlásili svoje zníženie Produkčných nákladov o 20% (mediánová hodnota). Podobne ako v prípade ATL médií, aj v tomto prípade pokles výdavkov ohlásili tri štvrtiny firiem a nárast (iba) približne šestina z nich.
Aj rozpočet na Marketingový prieskum bude znížený o približne 28% (mediánová hodnota). Viac ako polovica marketérov v rozpočte znížila plánované výdavky na spotrebiteľský prieskum. S rastom výdavkov na prieskum však stále uvažuje približne štvrtina spoločností a šestina plánuje pôvodný rozpočet zachovať.
Jednoznačne najviac postihnutými oblasťami marketingu budú v roku 2020 Sponzoring a Eventy. V oboch oblastiach viac ako 80% marketérov počíta so znížením pôvodne stanoveného rozpočtu. A toto zníženie bude veľmi významné. Viac ako polovica spoločností škrtá polovicu a viac svojich rozpočtov na sponzoring a eventy.
V oblasti sponzoringu môžeme očakávať zníženie investícii o 50% (medián).
V prípade eventov je očakávaný mediánový pokles ešte výraznejší, až 64%.
Najväčšou položkou marketingových rozpočtov sa stáva Digital
V našom prieskume sme marketérov požiadali, aby uviedli, aké veľké časti ich marketingového rozpočtu tvoria jednotlivé oblasti. Kvôli zachovaniu dôvernosti marketéri neudávali presné čísla, iba percentuálne rozpätia.
Rovnakú otázku sme slovenským marketérom položili v našom prieskume aj pred polrokom, na jeseň v roku 2019.
V roku 2019 sa dal hodnotiť podiel celkových výdavkov do ATL médií a do oblasti Digital&Online ako podobný (s určitými rozdielmi). Zmeny marketingových rozpočtov spôsobené koronakrízou však túto rovnováhu narušili.
V súčasnosti sa už dá povedať, že najväčšou položkou marketingových rozpočtov slovenských firiem je už oblasť Digital & Online.
Prieskum bol realizovaný na vzorke 112 respondentov v rámci Panelu marketingových profesionálov na prelome apríla a mája 2020.
Panel marketingových profesionálov (skrátene Panel marketérov) je spoločným projektom platformy TheMarketers.biz (MARKETERS s.r.o.) a prieskumnej agentúry Go4insight. Je určený pre profesionálov a špecialistov z oblasti marketingu. Panel marketérov slúži ako platforma na kontinuálne exkluzívne prieskumy názorov a postojov medzi slovenskými marketérmi a zadávateľmi reklamy na rôzne témy.
Členmi panelu sú marketéri, ktorí pracujú predovšetkým pre stredné a veľké slovenské spoločnosti. Vzhľadom na zloženie panela tento prieskum nemôže byť považovaný za reprezentatívny vzhľadom na všetky firmy pôsobiace na Slovensku. Popisuje situáciu v spoločnostiach, ktoré aktívne riešia marketingové otázky.
Prečítajte si aj naše ďalšie články na Marketeris.sk