Vianočná reklamná sezóna má svojich víťazov aj porazených.
Celková viditeľnosť vianočnej komunikácie
Najviditeľnejšiu reklamnú kampaň počas týchto Vianoc mala značka Telekom.
Keď sa povie „reklama a Vianoce“, spontánne si až 39% slovenskej populácie spomenulo práve na reklamy od značky Telekom. Dokonca 29% Slovákov ich uviedlo na prvom mieste.
Druhú a tretiu najviditeľnejšiu vianočnú komunikáciu mali obchodné reťazce - Kaufland (spontánna znalosť vianočnej reklamy 27%) a Lidl (spontánna znalosť vianočnej reklamy 26%). Značka Kaufland mala tendenciu byť uvádzaná na prvom mieste o niečo častejšie ako Lidl.
Päticu najvýraznejších vianočných kampaní dopĺňajú reklamy značiek Orange (spontánna znalosť vianočnej reklamy 17%) a Tesco so spontánnou znalosť vianočnej komunikácie 15%.
Je zaujímavé, že na prvých miestach sa umiestnili len kampane telekomunikačných operátorov a retailových sietí. Do prvej desiatky sa navyše dostali ešte ďalšie dve retailové siete a jeden ďalší telekomunikačný operátor.
Treba poznamenať, že respondenti v tomto hodnotení neuvádzali jednu konkrétnu reklamu od danej značky, ale brali do úvahy celú (komplexnú) komunikáciu danej značky počas uplynulého vianočného obdobia.
Hodnotenie konkrétnych vianočných reklamných kapaní
V hodnotení sme sa bližšie pozreli na 13 konkrétnych vianočných reklamných kampaní.
Respondentom sme predložili obrázky najtypickejších scén z týchto reklám.
Zisťovali sme nielen podporenú znalosť konkrétnej kampane, ale aj spontánne priradenie značky, teda to, ktorá značka za reklamou stojí. Treťou hodnotenou oblasťou bola páčivosť reklamy.
Najznámejšou a aj najlepšie hodnotenou reklamou uplynulých Vianoc bola tradičná „reklama s prasiatkom“ od Kofoly. Túto reklamu pozná 93% obyvateľov Slovenska. Reklame pomáha to, že sa stala „vianočnou stálicou“, prvýkrát bola odvysielaná už pred dvadsiatimi rokmi.
Dievčatko a prasiatko dosahuje spomedzi všetkých testovaných reklám aj najvyššiu páčivosť. Táto reklama sa páči takmer 90% tých, čo reklamu poznajú.
Reklama má aj pomerne dobré priradenie k značke, ku Kofole ju spontánne priradilo 77% tých, čo reklamu poznajú.
Na druhom mieste sa umiestnila vianočná reklama COOP Jednota. Túto reklamu pozná 82% slovenskej populácie. Tejto kampani výrazne pomáha dlhodobý koncept značky. Správne priradenie k značke COOP Jednota je na úrovni až 98%, reklama má aj veľmi nadpriemernú páčivosť.
Silnou stránkou aj tretej najznámejšej konkrétnej reklamy je priradenie k značke. Vianočnú reklamu Alzy si všimlo 78% Slovákov, z nich až 98% vedelo správne identifikovať značku Alza. Reklama je však prijímaná rozpačito, jej páčivosť je dosť nízka.
Najkontroverznejšou reklamou uplynulej vianočnej sezóny bola reklama značky Telekom „Vzájomný rešpekt je ten najkrajší darček“. Túto konkrétnu reklamu si všimlo 70% slovenskej populácie. Reklama dosiahla solídne správne priradenie k značke Telekom (75%). Reklama sa páčila 43% tých, čo ju videli, ale nepáčila sa až 39% z nich. Podiel tých, ktorým sa reklama výrazne nepáčila bol taktiež veľmi vysoký – až 27%.
Diskusia, ktorú v spoločnosti táto reklama vyvolala, spôsobila, že sa reklama stala veľmi zapamätateľnou. Pomer spontánnej znalosti celkovej vianočnej komunikácie Telekomu (39%) k znalosti konkrétnej ťažiskovej kampane (70%) je veľmi vysoký.
Ostatné konkrétne reklamy dosiahli podporenú znalosť pod 50%.
Zaujímavé výsledky jednou vetou
Reklama značky Lidl bola nadpriemerne páčivá, dosiahla však nízke správne priradenie k značke
Podobný profil mala aj komunikácia značky Pilsner Urquell. Je nadpriemerne páčivá, ale len malá časť tých, čo reklamu videli, správne odčítala značku.
Medzi najlepšie vianočné reklamy sa dostala aj reklama Martinusu, mala vysokú páčivosť a zároveň dobré priradenie k značke.
O prieskume
Všetky uvedené informácie pochádzajú z reprezentatívneho prieskumu na populácii Slovenskej republiky vo veku 16-69 rokov, ktorý realizovala agentúra Go4insight na reprezentatívnej vzorke 300 respondentov v termíne 27.12.2023 -2.1.2024. Prieskum bol realizovaný metódou online dopytovania.