top of page
  • Writer's pictureGo4insight

Byron Sharp a slovenskí marketéri

Updated: Dec 6, 2023

Ako dokážu slovenskí marketéri odlišiť marketingové fakty od mýtov.


Výroky svetových velikánov marketingu, aj donekonečna opakované večné pravdy môžu marketérov viesť k dobrým predajom, alebo zviesť z tejto cesty. Dôležité je v celom tom informačnom guľáši poznať, ktoré „večné zákony“ si treba osvojiť a, ktorým sa treba vyhnúť. Podľa nedávneho prieskumu z Panelu marketingových profesionálov vyplýva, že v tom slovenská marketingová branža nemá celkom jasno.


V čom maj slovenskí marketéri úplne jasno?


Prevažná väčšina SK marketérov správne zaraďuje medzi fakty výroky:

  • „Marketing nie je bitkou produktov, je to bitka vnemov“ [Al Ries, Jack Trout], lebo ide aj o umenie vytvárať pozitívne pocity a dojmy u zákazníkov a dobrý imidž značky zlepší skúsenosť s produktom až päť násobne.

  • „Nehľadajte zákazníkov pre vaše produkty, ale produkty pre vašich zákazníkov“ [Seth Godin], lebo pri tvorbe produktov a služieb sa treba zamerať na potreby a priania zákazníkov.

  • „Účinky marketingu sa dostavujú až po určitej dobe“ [John Wanamaker], lebo cieľom je vyvolať zmenu nákupného správania v konkurenčnom prostredí sa neudeje zo dňa na deň, skokom.

Medzi mýty SK marketéri správne zaradili výrok:

  • „Naši zákazníci sú špecifickým typom ľudí“ [zľudovený výrok], lebo ide o extrémne zjednodušenie reality toho, že zákazníci majú svoje potreby a preferencie, lenže výrok sa mýli v tom, lebo navodzuje dojem, že naši zákazníci sú iní ako zákazníci konkurencie.

V čom SK marketéri vajatajú**?


Ak ide o fakty, nerozhodnosť sa najsilnejšie prejavuje pri výrokoch:

  • „Až 75% vybudovaných značiek má úspešné predajné (performance) kampane“ [Mark Ritson], je pravda, lebo značka je pamäťová kotva pre asociácie, ktoré v kombinácii s predajnou kampaňou potenciálneho zákazníka motivujú k nákupu (teda, ak nepredávame komodity).

  • „Je lepšie byť v niektorej kategórii prvý ako lepší“ [Al Ries, Jack Trout], je tiež pravda, pričom o výhodách dočasných monopolov by vedeli hovoriť najmä farma firmy, hoci o výhody plynúce z prvenstva môže prísť každá značka.

Pri mýtoch sa vajatanie marketérov prejavuje výraznejšie, najmä pri výrokoch:

  • „Vernosť zákazníka je odrazom sily, nie veľkosti značky“ [anonym] je mýtus, lebo čím je značka väčšia, tým viac má verných zákazníkov (pozor, bavíme sa o počtoch, nie podieloch zákazníkov).

  • „To, s kým súťažíme, závisí na stanovení pozície našej značky (pozicioning)“ [neztotožnené] je mýtus, lebo konkurenčné sú všetky značky v rámci jednej kategórie, ktorá je daná prirodzene spotrebiteľmi (napríklad, nejde o umelú kategóriu keksov máčaných v horkej čokoláde po obvode).

  • „Lacnejšie je zákazníka udržať ako ho získať“ [neztotožnené] je mýtus, lebo zákazníci verní monokultúre jednej značky tvoria menšinu tržieb a investície cielené na nich sa dajú považovať za neefektívne, lebo lacnejšie je získať nového zákazníka (čo neznamená, že značka nemá robiť zmysluplné veci, ktoré vedú k opakovanému nákupu).

  • „Kupujúci majú pre nákup našej značky zvláštne dôvody“ [zľudovené] je mýtus, lebo väčšina spotrebiteľov má svoje portfólio značiek, z ktorého kupuje, a preto sú na tom najlepšie značky, ktoré reprezentujú celú kategóriu, nie len jej časť.

  • „Masový marketing je mŕtvy alebo prinajmenšom nekonkurencieschopný“ [Kevin Roberts] je mýtus, lebo značky, ktoré sa snažia osloviť, čo najväčší počet zákazníkov, využívajú viac variantov značky, či skupinu značiek.

V čom sa slovenskí marketéri často totálne mýlia***?

A sme pri omyloch (menej ako tri štvrtiny správnych odpovedí) a pri mýtoch, ktoré SK marketéri považujú za marketingové pravdy:

  • Cenové akcie uľahčujú prienik na trh, a nie vernosť zákazníka“ [zľudovené] je mýtus, lebo spoločnosť sa vzdáva časti marže, čo je z dlhodobého hľadiska neudržateľné a krátkodobo akcie oslovia najmä občasných zákazníkov, ktorí sa pri ďalšom nákupe vrátia k obvyklému rozhodovaniu. A nie je to ani vernosť, ktorú sme už riešili.

  • „Odlíšenie sa od ostatných (diferenciácia) je naša nevyhnutná marketingová úloha“ [napr.: „Odlíš sa, alebo zomri“ Jack Trout, Steve Rivkin] je asi najkontroverznejší mýtus prezlečený za večnú pravdu. Diferenciácia značky sa nepodieľa na raste predaja. Kľúčom k predaju je široká znalosť a dostupnosť značky, ako aj asociácie súvisiace brandingom (logo, farby, slogany, symboly, tón of voice, ...). Inými slovami, pre predaj je rozhodujúca veľkosť značky, čiže jej mentálna penetrácia v hlavách spotrebiteľov, ako aj fyzická penetrácia, teda jej prienik do predajných a komunikačných kanálov.


Ako teda slovenskí marketéri rozlišujú fakty od mýtov ?


Tu je hodnotenie tých tvrdení, ktoré Byron Sharp považuje za fakty.


Tu je hodnotenie tých tvrdení, ktoré Byron Sharp považuje za mýty.


Poznámky:

*Za správne sa považujú výroky, ktoré majú viac ako tri štvrtiny správnych odpovedí.

**Za vajatanie sa považujú výroky, ktoré majú menej ako tri štvrtiny správnych a viac ako štvrtinu nesprávnych odpovedí.

***Za omyly sa považujú výroky, ktoré majú menej ako štvrtinu správnych odpovedí.


Tento článok bol pripravený spolu s TheMarketers.biz a bol publikovaný v ročenke MARKETING & DIGITAL AGENCIES 2023.

Hlavným autorom článku je Miro Švec.

 

Prieskum bol realizovaný na vzorke 107 respondentov v rámci Panelu marketingových profesionálov na prelome apríla a mája 2023.


Panel marketingových profesionálov (skrátene Panel marketérov) je spoločným projektom platformy TheMarketers.biz (MARKETERS s.r.o.) a prieskumnej agentúry Go4insight. Je určený pre profesionálov a špecialistov z oblasti marketingu. Panel marketérov slúži ako platforma na kontinuálne exkluzívne prieskumy názorov a postojov medzi slovenskými marketérmi a zadávateľmi reklamy na rôzne témy.



Recent Posts

See All
bottom of page