Ako hodnotili vianočné reklamy slovenskí marketéri? Aké boli rozdiely v porovnaní s hodnotením celou populáciou?
Marketérov združených v Paneli marketingových profesionálov, sme sa hneď začiatkom januára 2025 opýtali, ako hodnotia vianočné reklamy uplynulých Vianoc.
Rovnaké otázky sme sa na prelome rokov pýtali aj bežnej slovenskej populácie, výsledky si môžete prečítať v článku Slováci a vianočné reklamy v roku 2024.
V tomto článku porovnáme hodnotenie vianočných reklám profesionálov - marketérov s pohľadom bežnej populácie.
Celková viditeľnosť vianočnej komunikácie
Zďaleka najviditeľnejšiu komunikáciu (merané spontánnou znalosťou vianočnej reklamy podľa značky) mala podľa marketérov značka Telekom. Na vianočnú reklamu od Telekomu si spontánne spomenulo 88% marketingových profesionálov, pričom až 71% ju dokonca uviedlo na prvom mieste.
S veľkým odstupom viac ako 50 percentuálnych bodov sa vo viditeľnosti reklamy na druhom mieste umiestnila komunikácia značky Kaufland, ktorú menovalo 34% marketérov.
Na treťom a štvrtom mieste sa so zhodnou viditeľnosťou 27% umiestnili Lidl a Orange. Lidl však dosiahol tesne lepší výsledok v prvej menovanej znalosti.
Na piatom mieste sa v tesnom závese umiestnila značka Kofola (viditeľnosť reklamy 26%).
Je zaujímavé, že komunikácia značky COOP Jednota, ktorá bola pre bežných Slovákov tretia najviditeľnejšia, skončila u marketérov až na siedmom mieste. Predbehlo ju ešte šieste O2.
Marketéri spontánne uvádzali tie isté značky ako bežná populácia. Najväčším rozdielom bolo ich poradie a dosiahnuté percentá znalosti.
Prekvapivá bola veľmi vysoká spontánna znalosť reklamy Telekom u marketérov, ktorá prekonala ešte aj úroveň z minulého roka (2023: 79%; 2024: 88%).
Hodnotenie konkrétnych vianočných kampaní
Marketérom aj bežnej slovenskej populácii sme na hodnotenie predložili 15 konkrétnych vianočných reklamných kampaní. U každej z nich sme sledovali:
podporenú znalosť
spontánne priradenie k značke
páčivosť (na škále 1-5)
Rovnako ako v populácii, aj medzi marketérmi je najznámejšou vianočnou reklamou nestarnúce Zlaté prasiatko od značky Kofola, ktoré dosiahlo medzi marketérmi 100% podporenú znalosť. Všetci marketéri ju aj správne priradili k značke Kofola a kampaň dosiahla druhé najvyššie skóre páčivosti (84 indexových bodov).
Druhé miesto podľa znalosti dosiahli Bubliny od Telekomu (91%). Táto kampaň sa dokonca marketérom páčila zo všetkých najviac (index páčivosti 90). Takmer všetci ( 97%) ju aj správne priradili k značke.
COOP Jednota sa s podporenou znalosťou 89% umiestnila na treťom mieste a k značke ju správne priradilo 98% marketérov (rovnaké číslo priradenia bolo aj u populácie). Podľa skóre páčivosti patrí tejto značke piate miesto.
Rovnaký výsledok páčivosti dosiahli aj kampane značiek Coca-Cola a Lidl.
Na štvrtom mieste je podľa znalosti reklamy značka Martinus s kampaňou Kúp mi radšej knihu (73%). Až 94% marketérov ju správne priradilo k značke. Kampaň dosiahla tretie najvyššie skóre páčivosti (index 75).
Piatu priečku podľa znalosti kampane obsadila značka Billa s kampaňou Vianočná žrebománia. Tú správne priradilo až 94% marketérov. Z hľadiska páčivosti však kampaň obsadila až deviate miesto.
Vo všeobecnosti, marketéri poznali podporene kampane lepšie, iba pri dvoch (Lidl a Tesco) z 15 skórovali vyššie bežní Slováci. Vianočné kampane týchto dvoch značiek mali silnú promo zložku, ktorá na populáciu dobre funguje.
Podľa očakávania dosiahli marketéri lepšie výsledky v správnom priradení značky – pri každej kampani mali vyššiu mieru správneho priradenia.
Zaujímavým momentom sú rozdiely v páčivosti – vo všeobecnosti, bežný Slovák priraďoval reklamám vyššie skóre páčivosti než marketéri.
Jedinými dvoma kampaňami, ktoré sa marketérom páčili viac ako bežnej populácii, boli Bubliny od Telekomu a o niečo vyššiu páčivosť získalo aj Tesco s kampaňou Pomáhame prebúdzať čaro Vianoc.
Marketéri mali tendenciu hodnotiť podstatne menej priaznivo najmä emotívne kampane – napr. od značiek Orange, Kaufland, Billa, ale aj Tipos a Alza.
O prieskume
Uvedené informácie pochádzajú z reprezentatívneho prieskumu na populácii Slovenskej republiky vo veku 16-79 rokov, ktorý realizovala agentúra Go4insight na reprezentatívnej vzorke 300 respondentov v termíne 27.12.2024 - 3.1.2025. Prieskum bol realizovaný metódou online dopytovania.
Výsledky za marketérov sú z prieskumu na Paneli marketingových profesionálov, ktorý bol realizovaný na vzorke 94 respondentov v termíne 2.1. - 14.1. 2025.
Comments